Was mir der erste Kontakt mit Claude gezeigt hat — und warum das mehr über Marken sagt als über KI

Ich wollte Claude nicht testen — ich wollte verstehen, warum ich beim Ausprobieren gar nicht auf den Output geachtet hatte, sondern auf das Drumherum.

Auslöser war ein Newsletter-Hinweis auf etwas, das ich aus meiner eigenen Arbeit kenne: In Märkten, in denen alle das Gleiche können, entscheidet nicht mehr die Funktion — sondern die Wahrnehmung. 

Die eigentliche Differenz liegt nicht im Code

Beim ersten Kontakt mit Claude fiel mir nicht der Output auf, sondern Typografie und Ton – eine bewusst gesetzte Distanz zu mir bekannten Anbietern. Ich hatte sofort den Eindruck: Hier wird nicht nur ein Werkzeug bereitgestellt, sondern eine Haltung sichtbar gemacht. Das wirkt nicht wie eine beiläufige UI-Entscheidung. Das ist Markenstrategie — und zwar eine, die ich aus dem Übergang von der Funktions- zur Identitätsmarke kenne: Apple hat diesen Schritt in den 90ern gemacht, als die Technik vergleichbar wurde und „Think Different" keine Produktbeschreibung war, sondern eine Selbstzuschreibung für die Nutzenden.

Wenn Technik austauschbar wird, entscheidet Haltung

Diese Verschiebung ist nicht überraschend. Sobald Produkte technisch auf ähnlichem Niveau arbeiten, verliert das Was an Bedeutung — das Wie rückt in den Vordergrund. Die Anbieter müssen anders markieren, wofür sie stehen. Genau das passiert gerade: Die Modelle werden wie Marken geführt. Nicht nur mit Logos und Kampagnen, sondern mit Identität. Die Frage lautet nicht mehr „Was kann es?", sondern „Wofür spricht es?" — und indirekt: „Welche Rolle weise ich mir zu, wenn ich mich dafür entscheide?"

Markenbildung findet im Gespräch statt, nicht im Objekt

Bei Hardware trägt das Objekt selbst die Identität. Ein MacBook auf dem Schreibtisch, ein iPhone in der Hand — das Signal ist sichtbar, ohne dass man etwas sagen muss. Bei Sprachmodellen existiert diese Fläche nicht. Alles, was wahrgenommen wird, passiert in Sprache und Interface — im Gespräch selbst, nicht drumherum.

Die Identität liegt nicht im Ding, sondern in der Art, wie es antwortet — wie es sich selbst rahmt und wie es mich als Nutzerin rahmt. Das macht Gestaltung an dieser Stelle nicht einfacher, sondern anspruchsvoller: Haltung muss in Verhalten übersetzt werden. Dass Claude als ruhig und reflektiert wahrgenommen wird, ist kein Nebenprodukt. Es ist Strategie — und man erkennt sie, bevor man überhaupt eine inhaltliche Antwort gelesen hat.

Eine Phase des Übergangs, nicht des Reifezustands

Die aktuelle Situation bei KI-Modellen erinnert mich an Übergangsphasen in anderen Märkten: Es gibt bereits klare Player, aber noch keine stabile Ordnung. In solchen Momenten wird Identität nicht nachträglich übergestülpt — sie wird parallel zum technischen Fortschritt verhandelt. Die Systeme konkurrieren nicht nur darum, wer besser schreibt oder schneller antwortet. Sie konkurrieren darum, welche kulturelle Rolle sie einnehmen. Man entscheidet heute nicht einfach, welches Modell man nutzt. Man entscheidet, welcher Erzählung man sich anschließt. Das ist der Punkt, an dem KI zum Markenphänomen wird.

Was mich dabei fasziniert

Dieses Feld interessiert mich, weil ich in meiner Arbeit häufig an Stellen bin, an denen Identität zwar vorhanden ist — aber noch nicht erkennbar wird. Gestaltung beginnt für mich nicht erst, wenn etwas abgeschlossen ist. Sie beginnt dort, wo eine entstehende Richtung nach außen lesbar gemacht werden muss.

Die KI-Modelle zeigen das gerade sehr deutlich: Funktionen allein reichen nicht. Entscheidend ist, welche Identität durch sie erfahrbar wird — und welche Rolle wir uns dabei selbst zuweisen.

Du arbeitest in einer Situation, in der Funktionalität schon greift, aber Haltung noch keinen klaren Ausdruck gefunden hat? Dann lass uns darüber sprechen. Und wer solche Fragen lieber im Austausch denkt: An der Muthesius Kunsthochschule hoste ich im Rahmen des DLC Art Lab einen öffentlichen KI-Salon — Gegenpositionen und Ergänzungen ausdrücklich willkommen.